Sur un plan général, le domaine de la couleur est très largement défriché. Il est d'autant plus surprenant de constater que les couleurs n'ont fait l'objet que de très peu d'investigations dans le domaine du marketing et plus spécifiquement dans celui du marketing international. On observe que la couleur est souvent simplement évoquée au travers d'une ou de quelques anecdotes concernant des échecs à l'international du fait d'un choix de couleur(s) erroné. Pourtant les enjeux liés à une maîtrise convenable des couleurs dans une perspective d'accès à des marchés étrangers ne sauraient être tenus pour négligeables. Dans leur quête de l'efficacité globale, les gens de marketing semblent de fait largement guidés par la présomption implicite que les couleurs des produits, des emballages et des supports de communication ont peu d'effet sur les résultats en termes de ventes. Dès lors qu'elle satisfait quelques exigences minimales, qu'elle attire l'attention, procure une bonne visibilité et satisfait leurs exigences esthétiques, la couleur effectivement retenue semble de peu d'importance (Jacobs et al., 1991). Si cette assertion est recevable lorsque la firme propose un produit incontestablement supérieur, se trouve en situation de monopole ou opère sur un marché où la demande est supérieure à l'offre, il va de soi que les firmes qui introduisent leurs produits sur des marchés hautement compétitifs ne bénéficient pas en général de ce type d'avantages. Tenter de persuader les acheteurs d'acquérir un produit dont les couleurs sont connotées négativement, jugées peu attrayantes ou en décalage complet avec les codes couleurs utilisés localement peut dès lors devenir un obstacle majeur (exactement comme cela est le cas avec un nom de marque ou un slogan inapproprié) (Jacobs et al., 1991). Cet article a pour but de tenter de combler en partie cette lacune en faisant un bilan des recherches d'ordre interculturel qui ont porté sur la couleur, en relation avec les préoccupations de marketing international, et en en déduisant des pistes de recherche.